怎样做好优秀的营销导购产品设计?

营销导购产品中的钩子模块

钩子模块在首屏的价值是什么呢?

钩子模块在首屏的价值是——吸引用户点击降低跳失率、强化用户对平台的认知、在一定程度上吸引用户回访，即“抓住用户的心”的模块。

在天天特价产品实践过程中，如下图，从有今日爆款——拿掉今日爆款模块(基于简化首页内容)——拿回今日爆款模块，这个过程是基于简化首页内容、提升用户体验进行的优化，在有无钩子模块的情况下，首页跳失率(两周均值)上下波动明显(经过多角度分析排除其它原因干扰的可能性)，可见，首屏的钩子模块能有效降低营销导购产品首页的跳失率。

天天特价首页有无钩子模块及首页跳失率变化图

2）首屏布局要有主次，最大图片面积占比过大会降低次重点的点击UV

今年3月份天天特价首页做的AB Test，如下图，左侧是老桶首页首屏——各个模块面积占比从大到小依次是28.6%、17%、17%，最大图片面积占比8%——布局有主次，最大图片面积占比适当;右侧是新桶首页首屏——各个模块面积占比从大到小依次是44.2%、15.6%、14.7%，最大图片面积占比13.6%——布局也是有主次的，但最大图片面积占比过大。

营销导购产品的首屏布局为什么要有主次呢?首屏模块有主次，有效传达给用户该产品与其它产品“最不同”的特质，加深用户对产品的认知和印象，主次的一般可以从面积大小、颜色强弱等角度进行考量。

营销导购产品的首屏最大图片面积占比为什么不能过大?首屏最大商品图片面积过大的话，用户的视觉重心会被单品大图吸引，视觉上会忽略次重点的内容，会导致次重点的点击UV下降。

天天特价首页最大图片面积占比对固定坑位点击UV的影响

以天天特价为例，如上图，对比老桶、新桶最大图片面积占比对固定坑位点击UV的影响(由于做的是AB Test，老桶和新桶每天的UV量是不同的，所以需要做系数补偿，日补偿系数=老桶的首页总UV÷新桶的首页总UV，新桶10元包邮点击UV×当天的补偿系数=新桶当天固定坑位点击总UV)，然后通过对比一周数据，新桶的4个固定坑位点击UV都有下降。所以，如果首屏次重点的产出价值还不错的话，建议避免首屏最大图片占比过大。

3）轮播样式透出内容越多，整个区块点击率越好

轮播样式在无线中应用较多，一般一个页面中的轮播样式不超过2个，因为在无线页面用户习惯“向下滑”，左右轮播的用户操作成本较高，且内容无法直接透出给用户，点击衰减比较厉害。

在天天特价实践过程中，今日爆款模块商品轮播由2.5个改成3.5个，且2.5个所占面积比3.5个所占面积更大，但是3透出3.5个的轮播样式点击率有提升。所以，在用户体验合理的情况下，建议内容尽可能透出的多，整个区块点击率越好。

今日爆款轮播样式透出内容数量不同UV点击率变化图

4）Banner点击UV普遍不高，顶部Banner穿插到到list中点击UV无明显变化

Banner在产品中一般放在页面最顶部，但点击UV普遍不高的两个原因是：

· 疲劳度——各个平台Banner样式、玩法、利益都差不多，用户产生了疲劳度

· 视觉忽略——加之无线向下浏览的习惯会“自然”忽略顶部的Banner

Banner主要包括：推广型和营销活动型，前者注重的是曝光量(比如品牌推广、店铺推广等)，后者注重的是点击量(比如店铺活动、大促活动等);推广型的Banner由于曝光量的要求尽量放到首屏，营销活动型Banner可以穿插到list中。

那么，Banner穿插到list中点击UV会不会降低呢?

以天天特价为例，3个Banner从顶部拿到下面商品list中之后总点击UV没有降低。Banner在商品list中前几个Banner自上而下的衰减并不明显，取决于Banner的内容是否是用户想要的及Banner的设计能否最大化吸引用户。

将Banner从页面顶部移动到商品list中UV点击率有轻微提升

将Banner穿插到商品list中能有效缓解用户“逛”产生的疲劳感，为用户带来惊喜、凝聚用户注意力。在其他产品实践过程中，Banner的点击比放置在页面顶部的点击UV率要高，所以如果你的产品Banner的点击率不高，又没有高曝光率要求的情况下，不妨将Banner中穿插到list中试试看。

Part2 营销产品的“肉”——个性化

1）减少用户选择，给用户一个“值得买”的理由——单独评估

营销产品的每个模块都要“简单粗暴”告知用户购买理由，给用户一个购买理由很重要，其实理由是用户单独评估是否购买的催化剂，通过价格优势、折扣、爆款、购买最多、抵扣、人气、必买推荐、抢购、秒杀等理由告知用户“错过就没有了”，促使用户单独评估的时间尽可能的短。

营销导购产品每个模块要给用户一个“值得买”的理由

· 今日爆款——理由是“爆款”——设计上打标“火爆”的标签——刺激从众心理的用户快速浏览、评估、购买;

· 限时特价——理由是“限时”“直降”——设计上运用倒计时、已抢件数、直降标签，突出“时效性”“限时价”——传达给用户不买就会错过的心智;

· 商品card——理由是“直降”“满返红包”“必买”——设计上有一行展示直降标签、满返红包标签、频道标签，并在前4个商品上打“必买推荐“的标签——简单粗暴的告知用户该商品是“值得买的”，促成浏览、成交转化;

2）坑位入口通过设计来强化点击感，有效提升UV点击率

营销导购产品中坑位入口的“点击感”要求比较高，是由营销导购的“快决策”“快选择”“快下单”决定的，点击感主要受几点因素影响：运营文案、设计样式、图片(是否有个性化)、有无按钮等。

天天特价4个固定坑位设计优化考虑：突出利益点文案、设计样式强化点击感;结果表明能提升该模块的UV点击率;

坑位入口强化点击感提升点击率

3）吸顶导航分类较多可进行个性化

现代产品不论是从商品、价位、常去逛的频道、常去逛的类目等角度都需要为“一个用户而设计”，满足用户个体的不同需求。在这里讲一下吸顶导航类目的个性化，天天特价首页的吸顶导航有19个类目，一排只能展示5个，从用户体验出发对每个用户进行类目导航进行个性化算法，结论如下：

· 日环比1-4位置：展示UV虽然略降低，但UV点击率和UV点击数有提升(远高于首页的UV点击率提升比率);

· 0-18位置：UV点击率和点击数日环比同步上升

吸顶导航分类较多可进行个性化

总结

营销导购产品是一个综合服务的产品形态，覆盖用户消费链条的所有环节，持续对用户的消费方向和决策进行影响。从用户体验出发，着力于产品的“骨”和“肉”，给用户想要的或可能需要的，并让用户尽快下单。

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