用户运营中有什么经典模型可以套用?

　　你必须把用户运营工作的80%的时间，放在金字塔顶端的那20%的用户身上。

　　用户运营中有什么经典模型可以套用吗?用户运营过程中有什么指标是一定要进行记录的?

　　问：梁琦

　　用户运营需要体系化支撑，如何建立用户运营体系，模型有么?哪些指标又是必须记录和最重要的呢?

　　答：

　　一、用户运营流程：AARRR

　　AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，这个五个单词的所写，分别对应这一款移动应用生命周期中的5个重要环节。

　　1.获取用户(Acquisition)

　　运营一款移动应用的第一步，毫无疑问是获取用户，也就是大家通常所说的推广。如果没有用户，就谈不上运营。

　　2.提高活跃度(Activation)

　　很多用户可能是通过终端预置(刷机)、广告等不同的渠道进入应用的，这些用户是被动地进入应用的。如何把他们转化为活跃用户，是运营者面临的第一个问题。

　　当然，这里面一个重要的因素是推广渠道的质量。差的推广渠道带来的是大量的一次性用户，也就是那种启动一次，但是再也不会使用的那种用户。严格意义上说，这种不能算是真正的用户。

　　好的推广渠道往往是有针对性地圈定了目标人群，他们带来的用户和应用设计时设定的目标人群有很大吻合度，这样的用户通常比较容易成为活跃用户。

　　另外，挑选推广渠道的时候一定要先分析自己应用的特性(例如是否小众应用)以及目标人群。对别人来说是个好的推广渠道，对你却不一定合适。

　　另一个重要的因素是产品本身是否能在最初使用的几十秒钟内抓住用户。再有内涵的应用，如果给人的第一印象不好，也会“相亲”失败，成为“嫁不出去的老大难”。

　　此外，还有些应用会通过体验良好的新手教程来吸引新用户，这在游戏行业尤其突出。

　　3.提高留存率(Retention)

　　有些应用在解决了活跃度的问题以后，又发现了另一个问题：“用户来得快、走得也快”。有时候我们也说是这款应用没有用户粘性。

　　我们都知道，通常保留一个老客户的成本要远远低于获取一个新客户的成本。所以狗熊掰玉米(拿一个、丢一个)的情况是应用运营的大忌。但是很多应用确实并不清楚用户是在什么时间流失的，于是一方面他们不断地开拓新用户，另一方面又不断地有大量用户流失。

　　解决这个问题首先需要通过日留存率、周留存率、月留存率等指标监控应用的用户流失情况，并采取相应的手段在用户流失之前，激励这些用户继续使用应用。

　　留存率跟应用的类型也有很大关系。通常来说，工具类应用的首月留存率可能普遍比游戏类的首月流存率要高。

　　4.获取收入(Revenue)

　　获取收入其实是应用运营最核心的一块。极少有人开发一款应用只是纯粹出于兴趣，绝大多数开发者最关心的就是收入。即使是免费应用，也应该有其盈利的模式。

　　收入有很多种来源，主要的有三种：付费应用、应用内付费、以及广告。付费应用在国内的接受程度很低，包括Google Play Store在中国也只推免费应用。在国内，广告是大部分开发者的收入来源，而应用内付费目前在游戏行业应用比较多。

　　无论是以上哪一种，收入都直接或间接来自用户。所以，前面所提的提高活跃度、提高留存率，对获取收入来说，是必需的基础。用户基数大了，收入才有可能上量。

　　5.自传播(Refer)

　　以前的运营模型到第四个层次就结束了，但是社交网络的兴起，使得运营增加了一个方面，就是基于社交网络的病毒式传播，这已经成为获取用户的一个新途径。

　　这个方式的成本很低，而且效果有可能非常好;唯一的前提是产品自身要足够好，有很好的口碑。

　　从自传播到再次获取新用户，应用运营形成了一个螺旋式上升的轨道。而那些优秀的应用就很好地利用了这个轨道，不断扩大自己的用户群体。

　　通过上述这个AARRR模型，我们看到获取用户(推广)只是整个应用运营中的第一步，好戏都还在后头。如果只看推广，不重视运管中的其它几个层次，任由用户自生自灭，那么应用的前景必定是暗淡的。

　　二、用户模型：RFM

　　R(Recency)表示客户最近一次购买的时间有多远，F(Frequency)表示客户在最近一段时间内购买的次数，M (Monetary)表示客户在最近一段时间内购买的金额。

　　一般原始数据为3个字段：客户ID、购买时间(日期格式)、购买金额，用数据挖掘软件处理，加权(考虑权重)得到RFM得分，进而可以进行客户细分，客户等级分类，Customer Level Value得分排序等，实现数据库营销!

　　三、创新扩散曲线

　　“创新扩散理论” 是美国学者埃弗雷特 • 罗杰斯(E.M.Rogers)提出的。埃弗雷特·罗杰斯认为创新是：“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物。”

　　而一项创新应具备相对的便利性、兼容性、复杂性、可靠性和可感知性五个要素。另一 美国学者罗杰 • 菲德勒则认为创新还应当包括 “ 熟悉 ” 这一要素。

　　罗杰斯把创新的采用者分为革新者、早期采用者、早期追随者、晚期追随者和落后者。

　　创新扩散包括五个阶段：了解阶段、兴趣阶段、评估阶段、试验阶段和采纳阶段。

　　了解阶段：接触新技术新事物，但知之甚少。

　　兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息。

　　评估阶段：联系自身需求，考虑是否采纳。

　　试验阶段：观察是否适合自己的情况。

　　采纳阶段：决定在大范围内实施。

　　创新扩散被定义为以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程。这样，扩散过程就由创新、传播渠道、时间和社会系统四个要素组成。由此可见，传播渠道成为其中一个重要的环节。

　　如下图所示

　　四、用户增长的S型曲线、J型曲线

　　在产品发展周期中，经常会看到关于增长曲线的讨论。

　　大多数产品，都会遵循S型曲线的增长方式：

　　但有些产品，可能产生J型曲线：

　　S型或者J型，其实没有好与不好，他们一样会遇到瓶颈期，或者我们说，平稳期，不管是怎样的增长曲线，缩短平稳期，突破瓶颈的诉求都是一样的。

　　五、90-10-1模型

　　六、用户金字塔模型

　　第一级是社区的管理人员。一般面对用户的是运营人员。

　　第二级是用户管理工具。如版主体系、社群(兴趣小组、部落、联盟、公会等等)，再就是用户在社区中自发形成的组织。

　　第三级是有价值用户，基本就是在社区里面足够活跃，并且给你的社区贡献有效价值的那些用户。

　　第四级一般性用户。其实就是社区里面的普通用户，也就是所谓的社区的那“80%的用户”。

　　一般情况下，社区里最有价值的用户，也可能并不能占到社区的20%，像早期BBS贡献UGC的用户，一般比例也不超过10%，算上其他各种有效用户，也不见得能到20%。

　　而里面的钻石用户(就是用户里的“灵魂”，对社区有超强的忠诚度，能代表社区的气质，可以说是社区的形象、品牌代言人)也许只有几个而已。

　　用户运营其实是所有运营工作的出发点，也是最难的一个环节。无论你从事何种工作，了解用户都是必须的。

　　你必须把用户运营工作的80%的时间，放在金字塔顶端的那20%的用户身上。

　　章鱼怕黑(ID：zyulaoshi01)，连续创业者，鸟哥笔记专栏作家，公众号：章鱼怕黑，畅销书《从门外汉到BAT产品经理有多远》作者。

最新评论