以淘宝和京东为例,从产品设计浅析电商巨头的内容化设计
(2)差异点
淘宝和京东在用户性别比例上分布有所不同,这与两家电商早期定位和商品特点有关:京东商城以3C商品为特色,相对应的男性用户较多;淘宝作为最早期的电子商务平台,商品种类齐全,以服饰、美妆、生活类商品居多,因此女性用户的比重更大。 男女用户占比上的不同和用户行为习惯上的不同,对于产品设计上有很大的影响作用。
2. 范围层
淘宝、京东内容方面的产品设计规格如下表:
电商内容化有两个需求场景:一是想了解他人对某件商品的评价,作为我是否购买的决策依据;二是无明确购买需求,“逛”电商,内容化更服务于后者。
涉及内容必涉及内容供应链,包括内容生产者、平台、内容消费者。淘宝和京东都引入自媒体达人作为内容生产者生产较为专业的内容,内容中穿插推荐商品及其购买链接。相比于单纯的将商品信息呈现给消费者,图文等多方式的推荐降低消费者的抗拒和挑剔心理,更易接受事物。就像有时候,你确定要去商店买衣服往往买不到中意的,反而是随便看看逛时买到了心仪的商品。
除自媒体之外,二者都鼓励卖家和内容消费者参与到内容生产中,丰富内容维度,这也是保证内容供应链持续运转的重要一环,如淘宝的微淘模块和京东的觅,卖家方多以直播、短视频或图文动态的方式宣传商品和品牌。而UGC则主要通过参与问答和交流社区的方式生产内容。
平台分发内容方面,淘宝、京东采用相似的方式,有头条、模块化的专题结构等,将生产出的内容呈现给消费者,与纯粹按商品功能或品类进行结构划分相比,模块化的专题结构更符合“逛”的心情,对商品的界限没有那么明确。
3. 结构层
(1)相同点
① 二者都把秒杀打折活动、精选商品等易吸引消费者注意力的词眼放置首页首屏上,这一点在传统电商时期就有,利用消费者固有的;
② 突出头条内容,且都将头条放置在首页banner底下,可见其地位的重要性。可能的原因是头条内容对用户的转化率高。原因前面分析过,缺少浏览参照物,停留时间长,降低了心理门槛,更易转化消费;
③ 首页内容都采用模块化结构展示,不再强调以商品品类作为分类标准,而是以专题来分类。专题的选取往往融合情感因素,更能吸引消费者,特别是在消费升级的驱使下,这也符合消费者“逛”时的购买习惯。比如京东的爱生活模块中集合了3C、家居、超市、宝宝用品、个人用品等。这样的设计说明消费者不管是在线上“逛”还是线下逛,对于商品之间的界限并没有那么明确;
④ 二者都设有问答功能和社区功能,但从功能入口设计深度来看,优先级不高。淘宝之前有个问大家功能已被cut掉,目前只保留我的页面中的提问功能,京东问答的入口也是在我的页面中。问答功能个人认为是挺有用的,是消费者极易生产内容的地方,但被削弱优先级的原因可能是运营方面的问题,UGC内容难以控制。用户发某个问题后,底下留言的大多数是卖家的商品链接,没有达到原来的效果;
⑥ 二者都利用图文、直播短视频等新的传播介质。直播与电商的结合效果非常好,直播是消费者接触卖家和商品较直接的方式,相比于单纯静态的商品图片,消费者更相信眼睛看到的动态效果,因此直播的切入对于提高消费者转化有极大的促进作用。图文的推荐一般由第三方撰写,一般是专业自媒体,因为人们更倾向于相信与他们没有直接利益关系的人的推荐。
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